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手機(jī)變身移動pos機(jī)
上篇我們聊完了餐飲實際場景中消費者的心理訴求與實際感知給品牌帶來的不同效果，本篇我們來看看在數(shù)據(jù)時代消費者數(shù)據(jù)歸集的思考。
去“POS”化為什么是從事數(shù)字化行業(yè)的一批人首先提出？
因為移動點餐有非常好的一個價值，就是消費者的數(shù)據(jù)在點餐過程中自然就被收集回來了，對于后續(xù)品牌與消費者的互動打下了堅實的基礎(chǔ)。
但一切，最終還是為了服務(wù)好顧客，站在消費者和品牌的關(guān)系角度，我認(rèn)為消費者體驗的權(quán)重應(yīng)該高于數(shù)據(jù)收集的權(quán)重，當(dāng)然，這兩者能夠達(dá)成平衡是最佳。
我在前面的文章中有提及，零售是以運轉(zhuǎn)效率為核心競爭力，餐飲則是以服務(wù)體驗為核心競爭力。
在餐飲行業(yè)，不管是正餐還是輕餐，只要有現(xiàn)場制作和堂食兩個場景，均是以滿足顧客體驗為底層邏輯。現(xiàn)場制作越復(fù)雜、堂食過程越長，服務(wù)給到顧客的滿意度所占的權(quán)重就越高。只有小部分純零售化的品類相對服務(wù)權(quán)重低一點，例如休閑類的熟食品類。
我們在前面的文章中解析了幾個消費者喜愛的餐飲品牌，就能知道餐飲品牌運營的邏輯：餐飲最后的競爭不僅僅是產(chǎn)品端的，一定是消費者滿意度的競爭。
所以，不同的餐飲品牌就需要根據(jù)自己品牌的品類特征去設(shè)計所有的服務(wù)場景，再把信息的收集環(huán)節(jié)巧妙的置入到這個場景中，達(dá)成消費者更高滿意度的同時，又要能夠把需要的數(shù)據(jù)全部收集回來，而不是首先就從技術(shù)端去思考如何設(shè)計消費場景。
有人會說，你看肯德基在很多門店已經(jīng)完全拋棄收銀POS，讓消費者全部使用手機(jī)點單，這不代表一種趨勢嗎？
誠然，肯德基做為西式快餐的龍頭大哥，在交通樞紐和某些人流量巨大的門店確實已經(jīng)完全引導(dǎo)消費者進(jìn)行移動點單，不再使用門店收銀臺。大家可以思考一下，這類已經(jīng)占據(jù)市場心智、擁有區(qū)域位置優(yōu)勢的純快餐品牌，通過移動點單減低高峰期的排隊、增加門店的點單效率，當(dāng)然是非常合理的，但是請注意了，在激烈的市場競爭中，又會有幾個品牌能夠具備這樣的基礎(chǔ)條件呢？
肯德基的顧客，這時主要關(guān)注的已經(jīng)是效率了（因為肯德基產(chǎn)品的食安標(biāo)準(zhǔn)及門店衛(wèi)生已經(jīng)完全符合消費者的預(yù)期），在其余品牌的門店中，完全只關(guān)注效率的消費者又有多少？能夠把自己產(chǎn)品的安全性做好讓消費者完全信任的品牌又有多少？符合大家已經(jīng)熟知的西式快餐品牌又有多少家？
線下的實體餐飲門店包括零售門店，我認(rèn)為一定會長期存在的。只是會在這個基礎(chǔ)上增加線上的一些附加渠道和營銷能力罷了，為什么呢？因為人是一個需要有溫度，需要有感知才能夠有幸福感、有喜悅感的動物，顧客到了門店就是想要被人服務(wù)，讓他自己用手機(jī)點單你不覺得是冷冰冰的嗎？
不管未來機(jī)器人、AI的技術(shù)如何發(fā)展，機(jī)器設(shè)備的智能服務(wù)始終不會達(dá)到有人與你直接交流的舒適程度。我個人不怎么喜歡用淘寶有一個非常重要的原因，是很難有線上客服能夠直接回應(yīng)我提出的各種疑問，我更喜歡在實體門店和店員交流的感覺；并且今天實體門店的價格和線上門店的價格差別已經(jīng)不是很大了，連零售都是如此的情況的話，那天生就有服務(wù)屬性的餐飲企業(yè)就更不用說了。
當(dāng)然，我只能夠代表一小批有如此情懷的消費者，純線上對于簡單的標(biāo)準(zhǔn)品一定是有更大的空間的，很多的環(huán)節(jié)也是值得和需要體驗的門店去學(xué)習(xí)和思考的。
最近，茶顏的零售店開業(yè)了，是否把這兩者融合得不錯呢。建議大家去現(xiàn)場看看，我這幾天會專門去探探店。
品牌選擇哪種方式，取決于你的消費場景設(shè)計和消費者的關(guān)注點是什么，能夠把消費者體驗的滿意度、消費者數(shù)據(jù)采集這兩件事情做到平衡的品牌一定可以開拓出更大的市場空間。
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